Benchmarking i medievirksomheder

Forbedring og udvikling af processer kræver både procesbevidsthed og procesanalyse, og begge disse to begreber er blevet helt aktuelle med de mange store forandrings-processer indenfor medieproduktion, forårsaget af dels de nye teknologiske udviklinger og dels de nødvendige økonomibegrundede rationaliseringer.

Benchmarking: både til rationalisering og kvalitetsudvikling
Public service medieorganisationer skal i dag være meget effektive både med hensyn til rationel udnyttelse af ressourcerne og produktion af høj kvalitet.

Og hvis man vil ’tune’ organisationen til en høj grad af effektiv og kvalitetsbetonet produktivitet så er én af måderne at etablere værktøjer til måling og sammenligning af programmers kvalitet og de anvendte ressourcer således at disse områder bliver synlige og håndgribelige. Konkretisering og synliggørelse af både kvalitet, processer og ressourceforbruget er derfor en forudsætning for udvikling. Og netop derfor kan det betale sig at udvikle benchmarking værktøjer på dette område.

Produktivitet og kvalitet
De fleste professionelle public service medieorganisationer har to systemer til evaluering af programmer og processer:

• Produktivitetsmålinger – forholdet mellem ’input’ (ressourcer) og ’output’ (sendetimer)
• Kvalitetsmålinger i form af seermålinger, kollegial efterkritik og juryvurderinger

Men de færreste organisationer har rutiner til at sammenholde de to vurderinger!

Produktivitetsmålingerne udgør basis og de to hjørner i den ’benchmarking trekant’ som ICMM har opstillet, mens kvaliteten udgør det tredje ’hjørne’. Det interessante er at få koblet disse tre hjørner - eller disse to niveauer - sammen.

Benchmarking – en sammenligning af processer
Metodikken i benchmarking er grundlæggende blot at sammenligne sammenlignelige størrelser og evt. fastsætte en norm i form af ’best practice’, enten ved sammenligning program for program eller ved at sammenligne afdelinger eller hele radiofonier.

Hvis en effektiv branchenorm skal have effekt på de praktiske arbejdsprocesser og være motiverende i produktionsarbejdet er det imidlertid nødvendigt at der eksisterer alment kendte og anerkendte professionelle normer indenfor de daglige produktionsprocesser – og det gør der ikke i dag indenfor mange dele af public service medieproduktionen. I selve produktionsprocessen er overgangene mellem forskellige processer ofte glidende, og budgetterne og økonomirapporteringen giver heller ikke altid mulighed for at definere ressourceforbrug i forhold til en opdeling af produktionsprocesserne. Dette vanskeliggør umiddelbart sammenligningen og synliggørelse af omkostningerne indenfor de enkelte procesdele.

I det efterfølgende arbejdes der derfor med en meget enkel produktionsmodel med tre led: Research, produktion og postproduction.

Erhvervslivet arbejder ofte med at anskue produktionsprocesserne som en værdikæde – en værdiansættelse af den enkelte projektfase – for at se, med hvilken vægt den indgår i den samlede proces. Og som grundmateriale i en benchmarking skal man også udvælge et rimeligt antal programmer (og deres tilhørende produktionsprocesser) for at få et fornuftigt antal værdikæder at sammenligne.

Man kan f.eks. se på et produktionsforløb ud fra tre praktiske synsvinkler:

• Hvor meget koster en enkelt procesfase (i penge og/eller arbejdstimer) – sammenlignet med de andre landes forbrug.
• Hvor meget vægter den enkelte procesfase i % i forhold til den samlede omkostning - og er der markante forskelle imellem praksis i landene på dette område.
• Er der en sammenhæng imellem omkostningsforbruget i de enkelte procesfaser – og kvaliteten i programmet (betyder en meget høj vægtning af researchen f.eks. noget positivt for kvaliteten).

Kvalitetsmåling - af den ’daglige produktion’
Der er mange måder at måle kvalitet på. Flere medieorganisationer har udviklet kvalitetsværktøjer, som fokuserer på programmets ’effekt’ i forhold til lytteren eller seeren med vurderinger af om programmet er ’underholdende’, ’oplysende’ ’dybden i programmet’ o.s.v.

En anden og meget almindelig måde at måle den professionelle kvalitet på er at forsøge at vinde priser ved programscreeninger. Og kvalitetsværktøjer rettet imod den ’daglige produktion’ findes således i flere udgaver i de enkelte medieorganisationer. Men hverken skiftende juryers kriterier, eller den interne kvalitets evaluering er tilstrækkelig som isoleret udviklingsværktøj, for der er oftest enten er tale om en isoleret kvalitetsvurdering – d.v.s. en kvalitetsvurdering der ses uden sammenhæng med de anvendte ressourcer.

Seervurderingen spiller en stigende rolle - men hvordan vurderes i den sammenhæng effekten af et større eller mindre ressourceforbrug på den enkelte udsendelse?

Der er brug for et internationalt benchmarking-forum på medieområdet med fokus på de producerende afdelingers rutiner, kvalitetsresultater, processer og ressourceforbrug, men indtil det er etableret vil benchmarking med parallelle producerende afdelinger kunne give resultater der er ligeså sigende.

Kvalitetssammenligningen giver mulighed for en række sammenligninger:

• Nationale forskelle med hensyn til programprofil og en ’absolut’ kvalitetsrangorden
• Vurdering af det enkelte programs kvalitetsprofil i forhold til gruppen af programmer
• Vurdering af forskelle mellem de enkelte jurymedlemmers pointgivning (egne programmer vs. andres, for eksempel)
• Sammenligninger indenfor de enkelte kvalitetsparametre (hvilken radiofoni har den bedste fortælleteknik for eksempel)

Fælles regler
Der kan opstilles forskellige måder at benchmarke en genre på. Men som anført ovenfor skal kriterierne være forståelige, gennemførlige målingsmæssigt og der skal være fælles accept af dem. Derfor blev der i dette projekt afholdt en indledende workshop, hvor reglerne blev fastlagt i fællesskab.

Kortlægning af kvalitet og ressourcer - best practice
Efter at programmerne er blevet kvalitetsvurderede og der er lavet ressourceberegninger for de enkelte programmer (på minuspriser for at muliggøre sammenligning af forskellige varighedsformater) kan der laves en kortlægning - en mapping - af de to sæt data, som viser programmernes placering i forhold til disse to dimensioner. Og ved hjælp af matematikken kan der tegnes en ’tendenslinje’ - en gennemsnitslinje, der dels viser et samlet gennemsnitsniveau dels den samlede tendens i sammenhængen mellem pris og kvalitet.

Man vil som udgangspunkt forvente at en sådan tendenskurve er stigende. Det er i hvert fald en almindelig og rimelig forventning, at jo mere man investerer i et program, jo bedre bliver det. Det er klart at dette kun holder når man sammenligner programmer fra samme genre. Det forholder sig ikke altid sådan i virkeligheden - men det er en anden sag.

Tendenskurven giver i sig selv mulighed for at vurdere om programmerne ligger ’over’ eller ’under’ gennemsnittet. ’Best practice’ vil her afsløre sig direkte som de programmer der indplottes over tendenskurven (der repræsenterer et gennemsnit). Hvorimod programmer der er ’for dyre til kvaliteten’ vil blive placeret under tendenskurven.

Gennemsnittet som ’benchmark’
Med en gruppe programmer bliver den faktor man sammenligner med to gennemsnit: ét gennemsnit for kvalitetsvurderingerne og et andet gennemsnit for programmernes minutpris. Vurderingen er så om de enkelte programmer ligger over eller under - eller på - gennemsnittet vedr. kvalitet og omkostninger. Og med gennemsnit på både kvalitet (y-aksen) og omkostninger (x-aksen) vil programmerne placere sig i fire felter, som klart aftegner deres ’placering’ indenfor de fire kategorier:

• best practice (kvaliteten over gennemsnittet og omkostningen under gennemsnittet)
• bad practice (kvaliteten under gennemsnittet og omkostningen over gennemsnittet)
• billigt men lav kvalitet (kvaliteten under gennemsnittet, og omkostningen under gennemsnittet)
• godt men dyrt (kvaliteten over gennemsnittet, og omkostningen over gennemsnittet)

Disse resultater kan gøres til genstand for beslutninger om effektiviseringer og kvalitetsforbedringer. Det afgørende er at man nu har et værktøj til at måle med og til at gøre de forskellige forhold helt håndgribelige, og det er et godt oplæg til enhver ledelsesbeslutning eller redaktionsdiskussion.